Anwendungs-/Kommunikationsperspektiven

Neue Technologien und die Entwicklung des Breitband-Internet ermöglichen nicht nur neue Services, die das Internet insgesamt attraktiver machen, sondern bilden auch die Grundlage für innovative Anwendungen. So bieten sich gerade im Bereich der Content Distribution sowie beim Online Marketing vielseitige Möglichkeiten. In der Studie wurden drei verschiedene Bereiche betrachtet, für die neue Technologien und Breitband-Internet eine wichtige Rolle spielen: Internet-TV, Online-Direktmarketing und Internet-Werbung. Internet TV eröffnet alternative Online-Vertriebswege für Medienunternehmen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass auch die Konsumenten an Internet TV und seinen additiven Funktionen interessiert sind. Online-Direktmarketing und Internet-Werbung werden im Themenkomplex Online-Marketing behandelt. Unternehmen, Medienunternehmen und die Werbewirtschaft messen beiden Themen jetzt und in Zukunft große Bedeutung bei.
 
 
Festzustellen ist, dass aufgrund der steigenden Penetration des Breitband-Internet die Distribution von digitalen Inhalten in TV-Qualität an viele Haushalte möglich wird. Der wesentliche Vorteil von Internet-TV gegenüber dem klassischen TV besteht darin, dass die Nutzer Inhalte unabhängig von einer vorgegebenen Programmstruktur nutzen können. Zudem dürfte Internet-TV die Anzahl der Special-Interest-Angebote erhöhen, da die kritische Masse leichter als im klassischen TV erreicht werden kann. Ferner geht die Mehrzahl der Konsumenten davon aus, dass der klassische Verleih von DVDs und Videos künftig zurückgehen wird, da bei Internet-TV im Vergleich zur Ausleihe von DVDs und Videos Fahrtkosten und Zeit für die Wege zur Videothek entfallen.
 
 
Online-Direktmarketinginstrumente werden von den Marketingabteilungen in steigendem Umfang eingesetzt. E Mail-Marketing hat in der Bevölkerung bereits eine vergleichbare Bekanntheit wie die klassischen Instrumente erreicht. Der Anteil des E Mail Marketing an den Direktmarketingbudgets soll bis zum Jahr 2005 auf knapp 30 % steigen. Wesentliche Erfolgsfaktoren von Online-Direktmarketing sind die vorherige Einholung des Einverständnisses der Kunden sowie die Gestaltung der Angebote in Einklang mit deren individuellen Präferenzen und Kaufhistorien. Die Wirtschaft nutzt bestehende technologische Verfahren zur automatisierten Erfassung von Kundendaten über das Internet bislang nur in unzureichendem Maße, wenngleich sie beabsichtigt, dies in Zukunft wesentlich stärker zu tun.
 
 
Die Mehrheit der Wirtschaft betrachtet das Internet als die beste Plattform zur Schaltung von zielgruppenspezifischer Werbung. Über zwei Drittel der Unternehmen und der Werbewirtschaft sowie knapp 50 % der Bürger sind der Ansicht, dass kontext- und verhaltensspezifische Schaltung ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Internet-Werbung ist. Automatisierte Verfahren zur kontext- und verhaltensspezifischen Werbeschaltung werden bislang noch in zu geringem Umfang eingesetzt. Die zunehmende Verbreitung von Breitband-Internet erleichtert die Schaltung von aufwändiger, animierter Online-Werbung in TV-Qualität und ermöglicht aus Sicht der Werbewirtschaft überdies die Wirkungssteigerung der Online-Werbung.