Erfolgsfaktoren

Inhalte sind für die Entwicklung des Breitband-Marktes von entscheidender Bedeutung. Der Frage, welche Faktoren den Erfolg dieses Segments fördern oder hemmen, misst „Deutschland Online 3“ einen sehr hoher Stellenwert zu. Hier spielen Marken von Inhalteanbietern eine herausragende Rolle. Marken sollen die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen und ein bestimmtes Image transportieren, wie zum Beispiel hohe Qualität oder Sicherheit. Marken tragen zur Kundengewinnung und langfristigen Kundenbindung bei, indem sie das Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung oder eben in einen bestimmten Inhalt stärken.

Aus Sicht der Breitband-Experten sind starke Marken demnach ein wichtiges Erfolgskriterium für den Vertrieb von Breitband-Inhalten (Abbildung 15). Über 58 % der Befragten sprechen der Marke in diesem Zusammenhang eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu.

Abbildung 15:		Bedeutung von Marken für den Vertrieb von Breitband-Content (Breitband-Experten)

Auf die wichtige Rolle von Marken für den Vertrieb von Breitband-Content deuten auch die Ergebnisse der Konsumentenbefragung hin: Mit 47 % vertritt fast die Hälfte der Befragten die Ansicht, dass Breitband-Content, der unter einem bekannten Markennamen angeboten wird, sicherer ist als Angebote von unbekannten Anbietern.

Als weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg von Breitband-Content-Angeboten wird von drei Viertel der befragten Breitband-Experten der Umfang des Content-Angebots (Angebotsbreite und -tiefe) genannt (Abbildung 16).

Abbildung 16:		Bedeutung verschiedener Merkmale eines Breitband-Content-Angebots für den Konsumenten (Breitband-Experten)

Die zeitliche Flexibilität der Nutzung von Breitband-Content ist für rund 70 % der Experten ein mit hoch bzw. sehr hoch eingestufter Erfolgsfaktor. Gemeint ist damit, dass der Kunde den Zeitpunkt der Nutzung jederzeit selbst wählen kann. Ein Beispiel dafür ist Video on Demand. Der Nutzer kann sofort auf den Film seiner Wahl zugreifen. Das ist ein wichtiges Komfortmerkmal gegenüber den heute noch üblichen Angeboten, wie etwa dem Fernsehen oder den an Öffnungszeiten gebundenen Videotheken. Etwa 47 % der Experten glauben, dass für die Konsumenten die Möglichkeit, werbefreie Inhalte nutzen zu können, eine hohe bis sehr hohe Bedeutung hat. Ein deutlich geringerer Teil der Experten - etwa 28 % und 22 % - meint aber, dass Personalisierungsmöglichkeiten und zusätzliche Funktionen - wie Zeitlupen oder Pausen bei Filmen - als zentrale Merkmale eines Breitband-Content-Angebots gesehen werden.

Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung deuten in die gleiche Richtung (Abbildung 17): Der Großteil der befragten Personen misst der Attraktivität und dem Preis der Filme (jeweils 77 %), der zeitlichen Flexibilität bei der Nutzung (rund 76 %) und auch dem Umfang des Angebots (etwa 60 %) in Bezug auf Video on Demand-Angebote eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Zusatzfunktionen und Personalisierungsmöglichkeiten dagegen werden weniger nachgefragt. Den Verbrauchern ist es aber sehr wichtig, dass die Inhalte werbefrei konsumiert werden können. Fast 79 % der Verbraucher sehen das als wichtiges Argument für Breitband-Content an. Dies gilt ganz besonders bei Video on Demand- Inhalten. Für 59 % der befragten Konsumenten ist es wichtig bis sehr wichtig, dass neue Filme gleichzeitig auf DVD und als Video on Demand-Angebot zur Verfügung stehen.

Abbildung 17:		Treiber der Nutzung kostenpflichtiger Video on Demand-Angebote (Konsumenten)

Auch Offline-Content kann die Verbreitung von Online-Content unterstützen. Die Konsumentenbefragung hat ergeben, dass die Nutzer Offline- und Online-Inhalte beispielsweise bei Print- und Funkmedien gerne ergänzend nutzen. Fast 60 % der Befragten stimmen in hohem oder sehr hohem Ausmaß der Aussage zu, dass es zu jeder Zeitschrift ein Online-Angebot mit Zusatzinformationen geben sollte. Etwa 53 % der Konsumenten gaben an, dass sie in hohem bis sehr hohem Ausmaß Offline- und Online-Angebote zu Printmedien und Fernsehsendungen parallel nutzen. Das ist eine wichtige Nachricht, vor allem hinsichtlich der Wechselwirkung von Online- und Offline-Medien: Die parallele Nutzung durch den Konsumenten stützt das jeweils andere Medium. Rund 48 % der Konsumenten sind häufig bis sehr häufig durch das Online-Angebot auf Offline-Inhalte wie TV-Sendungen oder Zeitschriftenartikel aufmerksam geworden (Abbildung 18).

Abbildung 18:		Integration von Offline- und Online-Content (Konsumenten)

Es gibt aber auch eine Reihe von Faktoren, die die weitere Entwicklung des Breitband-Content-Marktes in erheblichem Ausmaß behindern (Abbildung 19). Fast die Hälfte der Experten vermisst ein ausgereiftes digitales Rechtemanagement (DRM). Das Fehlen entsprechender Technologien hat einen negativen Einfluss auf den Content-Markt.

Abbildung 19:		Hemmnisse für die weitere Entwicklung des Breitband-Content-Marktes (Breitband-Experten)

Die fehlende Zusammenarbeit zwischen Content- und Access-Anbietern halten etwa 42 % der Breitband-Experten für einen Bremsfaktor bei der Entwicklung des Marktes. Als ähnlich störend werden so genannte Kannibalisierungseffekte auf die klassischen Offline-Vertriebskanäle bewertet. Von Kannibalisierung spricht man in diesem Zusammenhang, wenn die Absatzmenge von Offline-Produkten (z. B. der Filmverleih in der Videothek) aufgrund des Online-Angebots (Video on Demand) zurückgeht. Das Wachstum des neuen Online-Vertriebs geht zu Lasten des klassischen Offline-Vertriebs.

Für 39 % der befragten Experten sind zu geringe Bandbreiten und eine zu geringe Zahlungsbereitschaft der Nutzer für Inhalte hohe bis sehr hohe Barrieren bei der Marktentwicklung. Ein grundsätzlich zu geringes Marktpotenzial für Breitband-Content kann dagegen nicht festgestellt werden, nur eine Minderheit (etwa 14 %) sieht hierin ein Hemmnis für den Markt.

Festzustellen bleibt, dass nach Meinung der Experten im Bereich Breitband-Content Anwendungen wie Music on Demand, Video on Demand und Games on Demand wichtige Segmente bilden. Video on Demand hat dabei bis 2015 die höchsten Zuwachsraten zu erwarten. Ein zentraler Aspekt der Online-Content-Angebote gegenüber Offline-Angeboten ist die jederzeitige Verfügbarkeit der Inhalte. Aus Sicht der Konsumenten spielen außerdem der Preis sowie die Downloadgeschwindigkeit eine wichtige Rolle. Letzteres wird bei der Entwicklung des Breitband-Marktes für die Anbieter kein großes Problem darstellen. Weitere wesentliche Erfolgsfaktoren sind die Markenstärke der Anbieter und der Umfang des Content-Angebots.

Allerdings stehen der Entwicklung des Marktes auch Faktoren entgegen, insbesondere das Fehlen eines breit akzeptierten digitalen Rechtemanagements. Für den Content-Markt ist es von großer Bedeutung, diese Hindernisse zu beseitigen und die Erfolgsfaktoren gezielt zu forcieren.