Wettbewerbspositionen in der Konvergenz

Welche Unternehmen werden von der Branchenkonvergenz am stärksten betroffen sein und wie gut ist die Ausgangsposition dieser Unternehmen? Dies sind nicht nur zwei überaus spannende, sondern auch wichtige Fragen für den Breitband-Markt. Die Antworten hierzu geben uns die Einschätzungen der internationalen Experten (Tabelle 1).

Tabelle 1:		Auswirkungen der Konvergenz und Wettbewerbsposition (Internationale Experten)

Demnach werden Telekommunikationsunternehmen am stärksten von der Konvergenz betroffen sein. Es folgen die Internet- und die Medienunternehmen. Unmittelbar hinter diesen beiden folgen die TV-Kabelanbieter. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Auswirkungen auf alle Branchen erheblich sind. Kein einzelner Bereich kann also davon ausgehen, dass die zum Teil dramatischen Veränderungen an ihm vorbeigehen werden. Wer ist am besten auf diese Veränderungen vorbereitet?

Die beste Wettbewerbsposition in der Konvergenz billigen die internationalen Experten den Internet-Unternehmen zu. Mit einigem Abstand folgen dann Medien- und Telekommunikationsunternehmen. TV-Kabelanbieter verfügen nach Ansicht der internationalen Experten über die schlechteste Wettbewerbsposition in der Konvergenz.

Es überrascht ein wenig, dass insbesondere den infrastrukturbasierten Unternehmen (Telekommunikation und Kabel) in der Konvergenz jewels etwas schwächere Wettbewerbspositionen zugesprochen werden. Der Grund hierfür könnte vor allem in der IP-basierten Umstellung der Distributionsnetze liegen. Im Vergleich zu anderen Staaten wie etwa Großbritannien ist die IP-basierte Datenübertragung in Deutschland noch nicht ähnlich weit fortgeschritten.

In den kommenden Jahren wird sich diese Situation drastisch verändern. So gehen die Breitband-Experten davon aus, dass bis zum Jahr 2010 das Telefonnetz zu großen Teilen auf IP-basierte Datenübertragung umgestellt sein wird (Abbildung 6). Bis zum Jahr 2010 schätzen die Experten, dass das Telefonnetz, vor DVB-T, dem Satelliten und zuletzt dem Kabelnetz auf IP-basierte Datenübertragung in einem hohen bis sehr hohem Umfang umgestellt sein wird.

Abbildung 6:		Umstellung der Distribution auf IP-basierte Datenübertragung bis zum Jahr 2015 (Breitband-Experten)

Die Konvergenz ist auch eine wesentliche Ursache des Wachstums im Informations- und Kommunikationssektor. Hier sind - wie in Kapitel 2 erwähnt - erhebliche Wachstumsschübe bis 2015 zu erwarten (Abbildung 7). So ist nach den Prognosen der Experten bis 2010 mit einem Wachstum von mehr als 33 % des Gesamtmarktes zu rechnen. Dieses soll sich dann bis 2015 noch einmal um rund 25 % erhöhen.

Abbildung 7:		Entwicklung des Informations- und Telekommunikations-marktes in Deutschland bis zum Jahr 2015 (Experten öffentlicher Institutionen)7

Vor dem Hintergrund des erheblich wachsenden Informations- und Kommunikationsmarktes wurden die Breitband-Experten nach ihrer Einschätzung zur zukünftigen Marktanteilsentwicklung im konvergenten Breitband-Markt befragt (Abbildung 8). Sowohl 2010 als auch 2015 sollen Telekommunikationsunternehmen die größten Marktanteile besitzen. Mit deutlichem Abstand folgen dann Content-basierte, Kabel-basierte und Internet-basierte Anbieter.

Die Prognose für die Marktanteilsentwicklung zwischen 2010 und 2015 sieht einen relativen Zugewinn der Internet-Unternehmen vor, der stärker ausfällt als bei den Inhalts- und Kabelanbietern. Relativ bedeutet hier: In einem weiterhin deutlich wachsenden Gesamtmarkt werden sich die Telekommunikationsanbieter weniger stark entwickeln können. An ihrer Spitzenposition im Gesamtmarkt ändert dies aber nichts. Sie bleiben vorne.

Abbildung 8:		Prognose zur Marktanteilsentwicklung im konvergenten Breitband-Markt (Breitband-Experten)

Insbesondere die Medienunternehmen hatten in den vergangenen Jahren durch den konvergenzbedingten Wettbewerb zwischen Offline- und Online-Rubrikenmärkten erhebliche Verluste zu verzeichnen. Zum Teil wanderten in den verschiedenen Rubrikbereichen Anzeigenumsätze von bis zu 50 % in den Onlinebereich ab.

Welche Schlüsse wurden daraus gezogen? Vor diesem Hintergrund wurden die Social Web-Experten gefragt, wie gut die klassischen Medienunternehmen inzwischen auf den konvergenzbasierten Wettbewerb vorbereitet sind (Abbildung 9).

Abbildung 9:		Vorbereitung von Medienunternehmen auf die Konvergenz (Social Web-Experten)

Die Ergebnisse sind erstaunlich und für Medienunternehmen besorgniserregend. Demnach haben Medienunternehmen ihre Organisations- und Redaktionsstrukturen an den dynamischen Wettbewerb mit innovativen Unternehmen aus dem Internet am geringsten angepasst.

Nicht wesentlich besser steht es nach Ansicht der Social Web-Experten um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten der Medienunternehmen. Auch hier haben Medienunternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten nur geringfügig an die veränderten Rahmenbedingungen angepasst.

Auch bei der Anpassung ihrer Unternehmensstrategien an die Erfordernisse der Branchenkonvergenz sind Medienunternehmen noch nicht auf einem ausreichenden Niveau angelangt. Nur im Bereich der M&A-Aktivitäten können zum Teil gute Ausgangspositionen für den Wettbewerb innerhalb der konvergenten Medienbranchen bescheinigt werden.

Dieses Ergebnis ist ernüchternd und es scheint, dass die Medienunternehmen die Herausforderungen der Branchenkonvergenz noch nicht wirklich angenommen haben. Die größten Herausforderungen liegen nach Ansicht der Social Web-Experten in vier Bereichen: Die erste Herausforderung stellt der Transfer von Inhalten ins Internet dar.

Zweitens müssen insbesondere klassische Erlösmodelle des Verlagswesens überprüft und angepasst werden, um etwa der Abwanderung von Werbung ins Internet zu begegnen. Drittens müssen Offline-Inhalte in zunehmendem Maße in den Online-Bereich integriert beziehungsweise mit multimedialen Komponenten angereichert werden, um ihre Reichweite zu erhalten. Diese drei Herausforderungen halten die Social Web-Experten mit einer Zustimmung von jeweils über 80 % für die wichtigsten Einträge im Pflichtenheft der traditionellen Medienunternehmer. Aber auch die Integration von User-generated Content - etwa Blogs - stellt eine zentrale Herausforderung für die Medienunternehmen dar. Dabei wird gleichsam darauf hingeweisen, dass diese Integration nicht den Wert der redaktionellen Inhalte aushöhlen darf. Es geht also nicht darum, klassische Redaktionen zu ersetzen, sondern Mehrwert durch die Integration zu generieren.

Die Branchenkonvergenz ist nicht nur ein Phänomen bei Unternehmen in Deutschland, sondern hat mittlerweile eine globale Bedeutung. Diesen Aspekt hat "Deutschland Online 4" mit Hilfe der internationalen Experten näher beleuchtet. Kern der Betrachtung ist der Stand der Konvergenzprozesse in der Triade (Abbildung 10).

In der Triade (Europa, USA und Asien) ist demnach die Anbieterkonvergenz am weitesten fortgeschritten. Darunter wird die Entstehung integrierter Anbieter von Breitband-Access, Content (Internet-TV, VoD) und Services (VoIP) in Form von Triple Play verstanden. Mit einigem Abstand folgt dann die Technologiekonvergenz. Unter diesem Begriff wird die IP-basierte Bereitstellung derselben Breitband-Services und Inhalte über Telefonnetze, Kabelnetze und Satellit zusammengefasst.

Dem folgt dann die Konvergenz der Endgeräte. Konvergenz der Endgeräte bedeutet dabei die Nutzung verschiedener Services und Netze über ein einziges Endgerät. Am wenigsten weit fortgeschritten ist die Produktkonvergenz. Produktkonvergenz umfasst die Integration verschiedener Funktionalitäten in einem Online-Angebot (z. B. interaktives Shopping-TV).

Aus diesem Ergebnissen ist ersichtlich, dass sich die Konvergenz in der Triade eher auf einem aggregierten Niveau vollzieht, da die Anbieter- und Technologiekonvergenz am weitesten fortgeschritten sind. Auf der Endgeräte- und Produktebene wird der Konvergenzprozess demnach in näherer Zukunft verstärkt stattfinden und so den Internetnutzern ein noch größeres Maß an integrierten Produkten und Services eröffnen.

Abbildung 10:		Stand der Konvergenzprozesse in der Triade (Internationale Experten)

Insgesamt betrachtet ist der Konvergenzprozess inzwischen in jeder Branche spürbar und für die Konsumenten durch viele integrierte Produktformen erfahrbar geworden. Für die Zukunft ist mit einer deutlichen Intensivierung der Branchenkonvergenz zu rechnen. Diese wird für die Konsumenten insbesondere durch das Angebot von Triple Play sichtbar, welches im nächsten Kapitel näher betrachtet wird.